Aujourd’hui, le marché du display est largement dominé par les publicités sur les médias sociaux. Il est donc incontournable de mettre en place une stratégie Social Ads pour obtenir des résultats sur la durée. D’autant qu’avec la disparition progressive du reach organique, les marques vont devoir repenser leur stratégie web et faire preuve d’inventivité pour atteindre leurs cibles et obtenir des résultats satisfaisants. Mais il s’agit d’un univers complexe, et définir une telle stratégie ne s’improvise pas ! Découvrez donc comment bien définir votre dispositif Social Ads et mettre en place vos actions de manière opérationnelle en 3 points.
1. Analysez les stratégies de vos concurrents sur les réseaux sociaux
Aussi étonnant que cela puisse paraître, vos concurrents jouent un rôle fondamental dans la réussite potentielle de votre stratégie Social Ads. En effet, vos performances seront étroitement liées aux dispositifs mis en place par les autres entreprises de votre secteur d’activité. De la même manière que vos concurrents vous observent, vous avez également tout intérêt à analyser leurs stratégies pour en tirer des enseignements.
Ainsi, l’algorithme de Facebook – pour ne citer que lui – prend toujours en considération les taux d’engagement et la réactivité de votre cible qui, par définition, est aussi celle de vos concurrents. Le réseau social de Mark Zuckerberg propose par exemple aux entreprises de communiquer selon 11 objectifs, répartis dans 3 catégories différentes : la sensibilisation, la considération et la conversion.
Il est en ce sens nécessaire de comprendre et comparer vos performances en matière de publicité sur les réseaux sociaux avec celles de la concurrence. Pour ce faire, reportez-vous à vos indicateurs de performance (KPI’s) et construisez des benchmarks. Vous pouvez également vous inspirer des stratégies réussies pour affiner vos objectifs et mettre en place des actions plus efficaces.
Imaginons que le nombre de likes sur votre page Facebook ait doublé durant l’année. Vous auriez de manière tout à fait légitime le droit d’être satisfait de cette performance. Pour autant, si dans le même temps la communauté de votre principal concurrent à été multipliée par 5, c’est que vous auriez aussi pu faire mieux. Seul un benchmark basé sur des indicateurs clés de performance peut vous permettre de faire ce type de comparaison et d’ainsi ajuster votre stratégie Social Ads.
La pige de vos concurrents doit donc être une mission placée au coeur de votre stratégie marketing. Plus que la collecte, c’est l’analyse des résultats obtenus qui vous permettra de créer des publicités percutantes sur les réseaux sociaux. Pour ce faire, il est vivement conseillé de laisser de côté le tableur Excel et de se doter d’outils spécifiques et performants dans la collecte et l’analyse de données. Ces plateformes sont en règle générale payantes. Mais il s’agit d’un véritable investissement. Il en existe bien entendu des dizaines sur le marché, possédant chacune ses propres caractéristiques. Choisissez par conséquent l’outil le plus adapté à votre activité et à vos besoins.
2. Ciblez vos prospects de manière précise
Le ciblage de vos prospects est sans nul doute l’étape la plus fondamentale dans la construction de votre stratégie Social Ads. Vous devez ainsi définir vos personas et segmenter vos leads selon leurs caractéristiques socio-démographiques bien sûr, mais aussi en fonction de leurs comportements dans votre tunnel de conversion. Par exemple, il peut être pertinent de diffuser une publicité Facebook spécifique aux visiteurs de votre site qui n’ont pas encore finalisé leur achat.
Les fonctionnalités de l’outil Business Manager de Facebook peuvent vous aider en ce sens, même si la clarté et la simplicité laissent à désirer. D’autres plateformes sont donc disponibles sur le marché, basées sur le People Based Marketing. Cette approche consiste notamment à abolir les frontières existantes entre vos différentes sources de données marketing (réseaux sociaux, CRM, site web, outil d’envoi de newsletter, etc.) pour centraliser les informations, bâtir des profils complets et ajuster vos actions.
Se pose ensuite la question du contenu. Dans la droite lignée de l’inbound marketing, la qualité de votre contenu est un gage de réussite sur moyen et long terme. C’est notamment ce qui vous différenciera de vos concurrents. Toutefois, la tendance actuelle dans le Social Ads est encore trop marquée par la volonté de mettre son produit en avant, au détriment du consommateur. Certaines marques en ont pris conscience et proposent désormais un storytelling de qualité, à l’image de Oasis par exemple.
En analysant précisément les informations remontées par Facebook ou par des outils tiers, il vous sera possible d’ajuster vos actions pour les rendre plus efficaces. Parmi ces solutions, AdExpresso par Hootsuite propose par exemple de multiples fonctionnalités pertinentes, et dispose d’une ergonomie qui la rend extrêmement facile à prendre en main.
3. Exploitez l’ensemble des fonctionnalités des outils Social Ads
À l’heure actuelle, de nombreuses campagnes de publicité sur Facebook n’utilisent qu’une petite partie des fonctionnalités proposées par cet outil pourtant très complet. Par manque de temps ou de compétences, seuls les éléments basiques tels que « Campagne », « Ensemble de publicités » et « Publicité » sont déterminés. Mais en réalité, l’outil de Facebook est bien plus complexe que cela et propose des fonctionnalités plus sophistiquées pour accroître l’efficacité de vos campagnes.
Avant toute chose, il convient donc de définir les objectifs de votre campagne, et d’adapter chaque action à vos cibles préalablement définies. Chaque segment possède en effet ses propres besoins et attentes, et c’est en y répondant précisément que vous maximiserez les performances de votre stratégie Social Ads. Ainsi, il serait réducteur de ne diffuser qu’une seule campagne pour l’ensemble de vos segments. Les résultats obtenus ne seraient probablement pas à la hauteur de vos attentes puisque vos prospects ne seraient pas intéressés par des contenus qui ne les concernent pas directement. C’est pour cette raison que votre publicité doit être déclinée en plusieurs créations, diffusées aux personas adéquats.
Pour disposer d’un Social Ads planning efficace, il est donc primordial de se tourner vers des campagnes plus complexes. Ces dernières vous permettront également de mieux appréhender vos indicateurs de performance.